PR bei Facebook: So einfach geht’s eben nicht

So schwer kann das ja nicht sein, dieses Social Web. Wenn jeder Hinz und Kunz mitmachen kann, dann werden das unsere Presseprofis ja wohl auch können. Da holen wir uns dann noch nen Social Media Expert aus dem Consultant-Pool und schon haben wir die gute PR im Sack. Wäre ja gelacht. Aber zum Lachen ist vielen nicht zu Mute – auf beiden Seiten der Kommunikation übrigens. Und so haben die „Fans“ des sonst so erfolgsverwöhnten FC Bayern nicht gelacht sondern sich die Augen gerieben, als man ihnen sich selbst als Neuzugang und den „12. Mann“ unterjubeln lassen sollte. Statt auf den neuen Star blickte man in die eigene Visage am Bildschirm – die Grenze zwischen „witziger Idee“ und „sich verarscht vorkommen“ ist manchmal sehr sehr schmal.

Facebook ist für viele Unternehmen zu einem wichtigen Instrument für Werbung und Kundenbindung geworden. Und die, die es verstanden haben, setzen sich länger und vor allem konzeptioneller damit auseinander (siehe auch m2: Wie Social Media das Corporate Publishing verändert). Das ist vielen aber zu mühselig und auch im Verhältnis zur Gesamt-Kommunikation (noch) zu unbedeutend. Aber Dabeisein möchte man natürlich trotzdem und sich so eine Scheibe vom Reichweiten- und Reputationskuchen reservieren – und sei es nur für die Chart in der Vorstandspräsentation. Dabei unterschätzen leider viele Marketing- und PR-Verantwortliche, die sich sonst in ihrem ganzen Leben nur um die klassischen Kanäle kümmerten, die Macht des sozialen Netzwerks und welche Konsequenzen falsches oder falsch verstandenes Agieren und Reagieren haben kann. Produktmängel oder andere Missstände werden sofort öffentlich gemacht, ein falsches Wort und schon macht sich die Community über den „schlechten Umgang mit dem Kunden“ her. Ob die vielen Online Casinos, Telefonanbieter, Wohltätigkeitsorganisation oder unsere Regierung: Aus Facebook heraus erreicht der Fauxpax Twitter, Weblogs und schließlich auch die Medien, die immer schneller und aggressiver auf den Zug aufspringen – und ein PR-Desaster ist perfekt. Beispiele gefällig? Da muss man nicht lange suchen und findet drei recht bekannte:

Schlechter Kundenservice und TelDaFax (Quelle/Fundort: www.indiskretionehrensache.de)

Der sich laut Wikipedia im Insolvenzverfahren befindenden Anbieter von Billigstrom, TelDaFax, ist wohl der Vorwurf schlechten Kundenservices bei seinem Facebook-Engagement zum Verhängnis geworden. Besser gesagt: Vor allem die (ausbleibende) Reaktion des Unternehmens auf angesprochenee Problem ließ die Sache eskalieren. Folgender Fall wird beschrieben und könnte stellvertretend für viele Unternehmen sein: Ein Kunde beschwerte sich auf der Pinnwand über schlechten Service und beschreib sein Problem. Wie reagiert man als Unternehmen darauf? Denkbar schlecht ist es nun erst gar nicht und dann besonders locker rüberkommen zu wollen. Und so teilte man schließlich salopp mit, dass Facebook ja „echt nicht der geeignete Platz für Beschwerden und Kundenanliegen“ sei. Das offenbart gleich zwei kardinale Denkfehler: Erstens ist die „lockere Sprache im Social Web“ nicht gleichbedeutend mit belanglos und zweitens wird genau das in einem Netzwerk erwartet: dem Kunden die Möglichkeit bieten, direkt und für alle sichtbar mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten mit seinem Problem.

Was passierte war absehbar: Andere Nutzer (nicht immer gleichzusetzen mit „Fans“ des Unternehmens) stürmten die Seite mit Beschwerden über mangelhaften Service. Statt also mit einer einzigen Entschuldigung und dem glaubhaften Versprechen, sich um das Anliegen zu kümmern, die Sache als gute Tat zu beheben, löste man die geballte Wut, den Shitstorm, derjenigen aus, die sich sonst gern vertreten lassen und als stille Beobachter den Gang der Dinge beobachtet hätten.

Kreativ, aber bitte nicht skurril: Pril (Quelle/Fundort: www.zeit.de)

Die Geister die ich rief, werd ich nun nicht wieder los. Das mahnende Beispiel des Zauberlehrling hätte man sich auch seitens der Verantwortlichen der Firma Henkel vor Augen halten sollen. Wenn man schon seine Fans nach ihrer Meinung fragt im Social Web, dann sollte man die auch so nehmen, wie sie kommt. Sonst passiert das, was fast wie ein Muster-Beispiel für eine misslungene Reaktion auf eine eigentlich ganz schöne Facebook-Idee vor einiger Zeit mit Pril passierte. Auf der Facebook-Seite bat man die Fans, Entwürfe für das neue Design einer „Pril“-Flasche einzustellen und abzustimmen, welche es als neue Flasche in den Handel schaffen sollte. Dem wurde prompt und reichlich Folge geleistet. Die Fans waren engagiert dabei und begeistert von der Aktion. Eigentlich alles perfekt gelaufen also. Die Designs wurden bunt wie Spielautomaten, teilweise skurril, aber auf jeden Fall äußerst kreativ. Besonders ungewöhnliche Entwürfe gewannen schnell an Stimmen. Doch offenbar war da die Toleranz des Unternehmen damit auch erreicht und Henkel änderte – so der Vorwurf der Kritiker – kurzerhand die Teilnahmebedingungen. Von einer „Akzeptanz im Handel“ war nun da die Rede, die sich in den Entwürfen finden müsse.

Auch hier war die Reaktion fast absehbar: Die so gefilterten und verbliebenen Entwürfe wurden von der Community als langweilig und teilweise gar als grottenhässlich abgestempelt. Der Shitstorm brach über die Aktion aus und was gut gemeint war, kehrte sich um ins PR-Debakel. Wenigstens zeigte sich Henkel offenbar reumütig und lernfähig und man bemühte sich die Wogen zu glätten. Zukünftig, so versprach man, wolle man bei künftigen Aktionen „noch offener den Dialog“ suchen. Die Aktion zeigte, wie wichtig faire und transparente Regeln sind und dass diese auch konsequent eingehalten werden müssen.
Eine gute Planung mit Abwägung der Entwicklung solcher PR-Aktionen darf also nicht unterschätzt werden und im Zweifel sollte man Plan B in der Schublade haben, wie man sich elegant aus der Affäre ziehen kann, wenn die Nutzer auf eine andere Art kreativ werden als man das selbst erwartete.

Video? Wo? Nestlé und das Netz, das nicht vergisst (Quelle/Fundort: www.spiegel.de; turus.net)

Neben überkochendem Unmut von Kunden oder zürnende Fans kann es aber auch ganz dick kommen, wenn man Social Web und seine Mechanismen nicht versteht, und es droht die Beschädigung des Image. Ein Beispiel dazu konnte man im Lebensmittelkonzern Nestlé vor einiger Zeit am eigenen Leib erfahren: Anfang 2010 publizierte Greenpeace, dass bei der Herstellung der KitKat-Schokoriegel Palmöl verwendet werde, bei dessen Produktion die Lebensräume von gefährdeten Orang-Utan-Populationen zerstört würde. Um auf diesen Missstand aufmerksam zu machen, startete die Umweltschutzorganisation eine Social-Media-Kampagne gegen Nestlé u.a. mit einem ziemlich ekligen Video – was allein schon ein profundes Image-Problem für den Hersteller ist. Ungewollt lieferte man aber auch noch einen Beitrag, um die Sache noch richtig hochzukochen. Auf der Facebook-Seite begann es zu brodeln ob der Kampagne, wobei man davon ausging, dass sich diverse Aktivisten unter die Menge mischten und das Feuer ordentlich anfachten.

Wie geht man als Hersteller damit um? Nun, man hätte clever und vor allem schnell reagieren können und zu den Vorwürfen offen Stellung nehmen, sie prüfen lassen und im Idealfall ankündigen, die Missstände beheben zu lassen. Das hätte damit das aufkommende Imageproblem vielleicht sogar ins Positive umkehren lassen, aus der Welt brachte man die Vorwürfe ja so oder so nicht mehr – Greenpeace ist ja durchaus ein gewisser Meinungsmacher. Stattdessen aber schwieg man sich aus und ließ erst mal das Video löschen. Hat man wirklich geglaubt, damit sei das Thema aus der Welt? Noch so ein großer Irrtum aus den Zeiten, als man dem Chefredakteur mit einem Anruf auf die Mailbox noch zur Raison rufen konnte. Natürlich tauchte der Film kurze Zeit später gleich mehrfach an anderen Stellen im Web auf („Streisand Effekt“) und das Video wurde natürlich herumgereicht via Youtube – je ekliger, desto mehr Potenzial für „Hast du schon gesehen?!“ und mit dem Zusatz „das verbotene Video von“ ist die Aufmerksamkeit auf dem Höhepunkt. Das Video ist noch heute im Netz problemlos zu finden, auf einen Verweis so kurz nach dem Mittagessen soll an der Stelle verzichtet werden. Erst als Nestlé Tage später reagierte, interne Konsequenzen in Aussicht stellte und mit der erbosten Masse zu kommunizieren begann, legte sich der Sturm der Entrüstung allmählich. Das hätte man auch schneller haben können und mit geringerem Kollateralschaden.

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